W jaki sposób „odczarować obraz branży reklamowej jako miejsca pracy zastrzeżonego tylko dla młodych”? Czym jest „niezdrowa struktura wiekowa w marketingu i reklamie” i czy faktycznie funkcjonuje? Czy branża marketingu jest gotowa na zmiany, czy jednak wciąż pozostaje „więźniem” wykreowanego przez siebie sloganu: „młody i dynamiczny zespół”? Czy środowisko reklamodawców jest gotowe na dojrzałego konsumenta? To tylko część wątków poruszonych w rozmowie z Izabelą Albrychiewicz, CEO polskiego oddziału GroupM (do spółki należą agencje mediowe Wavemaker, MediaCom, Mindshare), kandydatką w Plebiscycie „21 Osób Flexi na XXI wiek”.
Flexi.pl: Czym jest inicjatywa „First Job in Digital” realizowana wiosną i latem 2021 roku?
Izabela Albrychiewicz: Program „First Job in Digital” wymyśliliśmy i stworzyliśmy po to, by znajdować na rynku więcej nowych talentów, z myślą o specjalistycznych działach GroupM. Program ma charakter szkoleniowy i jego celem jest przygotowanie do pracy w branży reklamy cyfrowej absolwentów wyższych uczelni oraz osób już dojrzałych, ale z doświadczeniem zawodowym w innych sektorach rynku. Kampania promująca rekrutację podkreślała właśnie otwartość GroupM na kandydatów spoza rynku reklamowo-marketingowego, z doświadczeniem nawet z zupełnie innych branż. Zrekrutowani następnie do pracy uczestnicy programu, którzy pomyślnie przeszli 3-miesięczne szkolenie i zdali test końcowy, dołączyli do specjalistycznych zespołów spółki. Wśród kandydatów znalazły się osoby po 35. i po 40. roku życia, specjaliści z innych dziedzin, którzy chcieli się przebranżowić i spróbować sił w marketingu digital.
Flexi.pl: Skąd pomysł na taki program stażowy dla dojrzałych ludzi? I zmianę modelu pozyskiwania pracowników?
Izabela Albrychiewicz: Pomysł wynika ze zdefiniowania pewnego problemu naszej branży i poszukiwania sposobów jego rozwiązania. Otóż do tej pory w naszej branży dominował model uczenia od zera młodych absolwentów uczelni, a w przypadku bardziej doświadczonych kadr – przejmowania ich od konkurencji. Zarówno sytuacja rynkowa (zbyt mały w stosunku do potrzeb dopływ do digitalu nowych pracowników), jak i przemyślenia dotyczące niezdrowej struktury wiekowej w reklamie i marketingu, skłoniły nas do zmian w strategii poszukiwania kandydatów. Zauważyliśmy, że jest na rynku pracy grupa ludzi chętnych, by się przebranżowić i pierwsza taka grupa, w wyniku pierwszej edycji programu „First Job in Digital”, już próbuje swoich sił w reklamie na pokładzie GroupM. I rzeczywiście można traktować to wydarzenie jako trwałą zmianę modelu pozyskiwania pracowników, bo zamierzamy regularnie przeprowadzać kolejne edycje tego programu – obecnie trwa właśnie druga, a na jesień lub zimę planujemy rozpoczęcie trzeciej.
Flexi.pl: Jakie zainteresowanie odnotował ten koncept? Pod postami na Facebooku pojawiły się pozytywne komentarze, ale czy mieli Państwo do czynienia z negatywnymi sygnałami odnośnie akcji? Jako Flexi.pl – portal pracy i aktywności dedykowany osobom 50+ – niestety obserwujemy, że stereotypy na temat wieku i idących za nimi (jakoby) niskich kompetencji, są wciąż obecne na rynku rekrutacji. Jakie są Państwa doświadczenia?
Izabela Albrychiewicz: Zainteresowanie było bardzo duże, mimo że reklamowaliśmy na razie projekt dość skromnie, głównie w naszych kanałach social mediowych, na czele z LinkedIn. Do pierwszej, wiosennej edycji zgłosiło się ponad 200 kandydatów, z których 18 zostało przyjętych do pracy w GroupM, wśród nich kilka osób właśnie w wieku 40+. Pozytywnych komentarzy mieliśmy bardzo dużo, tak w social mediach, jak i płynących z całego rynku reklamowego. Negatywnych sygnałów nie odnotowaliśmy, ale też tak naprawdę akcja ma tak pozytywny charakter, że trudno jest znaleźć powód do „ponarzekania”. Zależało nam na pozyskaniu osób z różnorodnym zapleczem, bo nie od dziś mamy poczucie, że branża reklamy i marketingu stała się bardzo homogenicznym sektorem, m.in. przez wzgląd na młody wiek pracowników i jej „warszawocentryczność”. Młodzi ludzie oczywiście, słusznie, kojarzą się z entuzjazmem, zainteresowaniem nowymi technologiami, dynamizmem. Jednak po pierwsze nie są to cechy przyspawane do PESEL-u, a po drugie branża nie docenia zalet płynących z perspektywy dojrzalszych kadr. Mówię tu o lojalności, doświadczeniu oraz płynącym z niego zdroworozsądkowym podejściu, choćby do nowych technologii. W naszej branży z pewnością zaprocentowałoby to choćby w bardziej wyważone podejście do rozmaitych, budzących nieraz przesadny entuzjazm nowinek reklamowych. Podsumowując – chcemy odczarować obraz branży reklamowej jako miejsca pracy zastrzeżonego tylko dla młodych.
Flexi.pl: Dużo się mówi o wartości kompetencji miękkich, które równolegle obok twardych, powinien posiadać pracownik, aby dowoził wartość i efektywność realizacji zadań. Test, który wieńczył program szkolenia, dotyczył obu obszarów?
Izabela Albrychiewicz: Test wieńczący szkolenie dotyczył akurat wyłącznie kompetencji twardych, co oczywiście nie znaczy, że miękkie nie zostały wcześniej sprawdzone. Każdy uczestnik programu miał swojego „opiekuna”, który miał okazję obserwować jego sposób komunikacji, zaangażowanie, motywację, właściwy balans między byciem team playerem a indywidualnością itp. – te aspekty są bardzo ważne i bardzo uniwersalne, dlatego zawsze rekrutując do GroupM, bierzemy je pod uwagę. Natomiast w przypadku programu „First Job in Digital” te miękkie kompetencje mieliśmy okazję obserwować przez kilka miesięcy, a w końcowym teście chodziło nam o zbadanie kompetencji twardych – w tym przypadku wręcz można by powiedzieć, że matematycznych, bo kluczowym wymogiem w stosunku do uczestników było to, by lubili pracować „na liczbach”. Bo specyfika pracy w GroupM jest taka, że my – co prawda – działamy w branży reklamowo-marketingowej, ale nie jesteśmy agencją kreatywną, u nas pracuje się przede wszystkim „w panelu i excelu”. W dużym uproszczeniu – trzeba umieć liczyć, analizować dane i lubić kontakt z klientem, to są najważniejsze wymogi.
Flexi.pl: Branża marketingu i reklamy to relatywnie homogeniczne środowisko. A rekrutacje w tym obszarze można stereotypowo spointować: „Szukamy młodego i dynamicznego pracownika”, „Oferujemy owocowe wtorki” czy „Czekają na Ciebie casualowe piątki” – to język tzw. młodych i branża przez nich zdominowana. W Pani ocenie sektor marketingu jest gotowy na zmiany i otwarty na ludzi 40,45,50+?
Izabela Albrychiewicz: Myślę, że w warstwie deklaratywnej – tak, branża jest na to gotowa. Natomiast praktycznie wygląda to dużo gorzej i właśnie dlatego postanowiliśmy iść tą drogą, dlatego powstał program „First Job in Digital”, bo chcemy ten stan rzeczy zmienić. I liczymy na to, że pociągniemy za sobą innych. Główna idea jest taka, żeby wyjść na zewnątrz, czyli – poza branżę i poza granice wiekowe, niezależnie od tego, czy mówimy tu o 30, 40 czy 50-latkach. Wyjść na zewnątrz i powiedzieć „Słuchajcie, czekamy na Was, warto spróbować!”.
Flexi.pl: Badania, które prowadzili Państwo w agencji Wavemaker, pokazały wówczas (2017 r.), że osoby po 50. występują jedynie w mniej niż co 20. spocie reklamowym. W blisko 30 proc. reklam z ich udziałem pojawiają się zaś w roli babć i dziadków, a w co piątej głównym kontekstem ich roli jest choroba. Obecnie reklamodawcy dostrzegli w pokoleniu Silvers atrakcyjną grupę klientów i marki coraz chętniej angażują ludzi 50+, tworząc koncepcje reklamowe. To już trend czy tylko precedens? Jak Pani to ocenia?
Izabela Albrychiewicz: Jak przed kilkoma laty szacował Wavemaker: przeciętny pracownik agencji mediowej w Polsce ma ok. 30-35 lat, podobnie jak brand manager w dziale marketingu korporacji. Większość dyrektorów marketingu plasuje się zaś w przedziale wiekowym 40-45 lat. Niewykluczone, że te statystyki mają związek ze znacznie powszechniejszym wśród starszych konsumentów (50+) poczuciem, że kampanie reklamowe nie pokazują wizerunków osób podobnych do nich, a marki rzadko tworzą ofertę dla ludzi w ich wieku. Jednak z tego, co możemy zaobserwować to ta sytuacja się zmienia i raczej jest to już trend, ewentualnie początek trendu. Zresztą od tego nie ma odwrotu. Struktura wiekowa społeczeństwa się zmienia, jednocześnie zmienia się też sytuacja, jak i podejście seniorów, którzy są coraz bardziej i coraz dłużej aktywni, np. nie chcą szybko odchodzić na emeryturę, tylko nadal chcą pracować. Tak więc marki też będą coraz częściej uwzględniać te nowe realia w swojej komunikacji.
Flexi.pl: Różnorodność w strategii zatrudniania i inkluzywność to zatem moda, konieczność czy realna wartość? Jak radzą sobie zatrudnieni po programie pracownicy? Czy może Pani podać przykład z życia, który obrazuje zalety i efektywność zróżnicowanego zespołu?
Izabela Albrychiewicz: To i konieczność, i realna wartość. Zatrudnieni po programie pracownicy radzą sobie bardzo dobrze, chociaż oczywiście jeszcze jest trochę zbyt wcześnie na wyciąganie wniosków indywidualnych. Natomiast, co do zasady: różnorodność w zespole to niemal same plusy i naprawdę duża wartość dodana. Ludzie młodzi, starsi i dużo starsi pracują w jednym zespole i mogą uczyć się od siebie nawzajem – poprzez rozmowy, wymianę doświadczeń, obserwacje. I to jest dodatkowa możliwość samorozwoju.
Flexi.pl: W tym roku ruszyła kolejna edycja akcji „First Job in Digital”? Czy nastąpiły w niej zmiany? Co jest jej osią? Proszę przybliżyć jej program.
Izabela Albrychiewicz: Tak, rozpoczęliśmy ją w styczniu i właśnie trwa. Do programu zgłosiło się tym razem ok. 300 osób, z których wybraliśmy 37 do udziału w 3-miesięcznym programie stażowym. Są to osoby w wieku od dwudziestu kilku do czterdziestu kilku lat. W drugiej edycji zmieniliśmy nieco system szkoleń w ramach stażu – skróciliśmy je i szybciej przekierowujemy uczestników już do konkretnych zespołów w ramach firmy, gdzie uczą się już w ramach wybranych specjalizacji, w swoim docelowym środowisku pracy. Zwiększyliśmy też liczbę ścieżek specjalizacyjnych – w pierwszej edycji było one trzy, teraz dołożyliśmy jeszcze dwie, tak więc jest ich pięć i są to: content marketing, programmatic, e-commerce, social paid i Google Ads. Mamy też więcej osób wewnątrz GroupM – trenerów i opiekunów – zaangażowanych we wsparcie programu, tak więc druga edycja jest istotnym krokiem naprzód w rozwoju „First Job in Digital”.
Dziękujemy za rozmowę.
